Pengaruh Kesesuaian Latar Belakang Streaming Langsung E-Commerce terhadap Niat Beli Konsumen: Perspektif Kognitif-Afektif

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kesesuaian latar belakang streaming langsung e-commerce terhadap niat pembelian konsumen melalui perspektif kognitif-afektif dengan menggunakan model Stimulus-Organism-Response (SOR). Pada penelitian ini, stimulus direpresentasikan oleh Product-Background Fit dan Anchor-Background Fit, sedangkan proses internal konsumen direpresentasikan oleh Perceived Trust, Perceived Value, dan Perceived Pleasure. Adapun respons konsumen dalam penelitian ini adalah Purchase Intention. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei melalui penyebaran kuesioner kepada responden yang pernah menonton live streaming e-commerce. Teknik pengambilan sampel menggunakan convenience sampling, sedangkan analisis data dilakukan

menggunakan metode Structural Equation Modeling–Partial Least Square (SEM- PLS) dengan bantuan program SmartPLS. Hasil penelitian yang dilakukan

menunjukkan bahwa kesesuaian latar belakang dengan produk dan pembawa acara berperan dalam membentuk kepercayaan, nilai yang dirasakan, dan kesenangan konsumen, yang pada akhirnya dapat mendorong niat pembelian. Penelitian ini memberikan kontribusi teoretis dalam pengembangan kajian perilaku konsumen digital berbasis SOR, serta kontribusi praktis bagi pelaku e-commerce dalam merancang tampilan live streaming yang lebih relevan, menarik, dan mampu meningkatkan niat beli konsumen.