Pengaruh AI Technology terhadap Purchase Intention melalui Perceived Hedonic Value pada Pengguna Shopee Indonesia

Abstract

Perkembangan teknologi kecerdasan buatan (Artificial Intelligence/AI) dalam industri e- commerce telah mengubah cara konsumen berinteraksi dengan platform belanja, khususnya melalui sistem rekomendasi produk yang dipersonalisasi. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh AI Technology terhadap Purchase Intention melalui Perceived Hedonic Value pada pengguna Shopee di Indonesia. Penelitian ini menggunakan kerangka teori Stimulus–Organism– Response (SOR), di mana dimensi AI Technology diposisikan sebagai stimulus, Perceived Hedonic Value sebagai organism, dan Purchase Intention sebagai respons. Tiga dimensi AI Technology yang diteliti meliputi Accuracy Experience, Insight Experience, dan Interactive Experience. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif eksplanatori dengan metode survei daring yang disebarkan kepada 145 pengguna aktif Shopee di Indonesia. Data dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan perangkat lunak SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh empat hipotesis diterima: Accuracy Experience (β = 0,369; p = 0,001), Insight Experience (β = 0,240; p = 0,005), dan Interactive Experience (β = 0,322; p = 0,002) masing-masing berpengaruh positif dan signifikan terhadap Perceived Hedonic Value. Selanjutnya, Perceived Hedonic Value terbukti berpengaruh dominan dan signifikan terhadap Purchase Intention (β = 0,829; p = 0,000; f2 = 2,204). Seluruh jalur mediasi melalui Perceived Hedonic Value juga terbukti signifikan, mengonfirmasi perannya sebagai mekanisme psikologis utama yang menghubungkan AI Technology dengan niat pembelian konsumen. Temuan ini memperluas bukti empiris Yin & Qiu (2021) ke konteks e-commerce Indonesia, menunjukkan bahwa pengalaman emosional yang dibentuk oleh AI Technology merupakan pendorong purchase intention yang lebih kuat dibandingkan manfaat fungsional semata.