Interaktivitas live streaming e-commerce sebagai pemicu perilaku pembelian impulsif (urge to buy impulsively) pada konsumen e-commerce Shopee

Abstract

Perkembangan teknologi digital dan meningkatnya penggunaan e-commerce telah mendorong munculnya live streaming commerce sebagai strategi pemasaran yang efektif dalam memengaruhi perilaku konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh karakteristik host live streaming, atribut produk, dan atribut transaksi terhadap dorongan pembelian impulsif (urge to buy impulsively) pada

pengguna Shopee Live di Indonesia, menggunakan kerangka teori Stimulus- Organism-Response (S-O-R). Metode penelitian yang digunakan adalah

pendekatan kuantitatif dengan teknik survei melalui penyebaran kuesioner kepada pengguna Shopee Live yang memenuhi kriteria penelitian, menggunakan teknik purposive sampling, dan data dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa attractiveness, trustworthiness, product usefulness, purchase convenience, dan product priceberpengaruh positif dan signifikan terhadap Perceived Usefulness dan perceived enjoyment, sedangkan expertise tidak berpengaruh signifikan. Perceived usefulness dan perceived enjoyment juga terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap urge to buy impulsively. Penelitian selanjutnya disarankan menggunakan pendekatan mixed methods, menambahkan variabel mediasi atau moderasi, memperluas sampel dan konteks penelitian, serta melakukan studi longitudinal untuk memperkuat temuan.