Pengaruh pemasaran digital dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian dengan kepercayaan dan citra merek sebagai moderasi (Studi Kasus: Konsumen hijab Gen Z di Indonesia)

Abstract

Perkembangan teknologi digital mendorong perubahan perilaku belanja konsumen, khususnya pada Generasi Z yang aktif menggunakan e-commerce dan media sosial. Industri hijab memanfaatkan pemasaran digital melalui influencer, e- WOM, affiliate marketing, dan content marketing untuk membentuk niat beli konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh pemasaran digital dan kualitas produk terhadap purchase intention, pengaruh purchase intention terhadap purchase behavior, serta peran brand trust dan brand image sebagai variabel moderasi pada konsumen hijab Gen Z di Indonesia. Data dikumpulkan melalui kuesioner daring kepada 620 responden dan dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling Partial Least Square, SEM-PLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa influencer, e-WOM, affiliate marketing, content marketing, dan product quality berpengaruh signifikan terhadap purchase intention. Purchase intention juga berpengaruh signifikan terhadap purchase behavior. Brand trust terbukti memoderasi hubungan influencer, e-WOM, affiliate marketing, dan product quality terhadap purchase intention, sedangkan brand image hanya memoderasi hubungan content marketing terhadap purchase intention. Nilai R- square menunjukkan bahwa model mampu menjelaskan purchase intention sebesar 65,4% dan purchase behavior sebesar 61,5%. Temuan ini menunjukkan bahwa pemasaran digital dan kualitas produk berperan dalam membentuk niat beli, sedangkan perilaku pembelian paling kuat dijelaskan oleh purchase intention.