Analisis Live Streaming dan Review Konsumen Online dalam mempengaruhi Niat Pembelian di Platform Social Commerce

Abstract

Perkembangan social commerce telah menghadirkan cara baru dalam aktivitas jual beli melalui integrasi fitur interaktif seperti live streaming dan online consumer reviews (OCR). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh gabungan dari komponen live streaming yang terdiri atas sense of community, interactivity, dan emotional support serta OCR yang terdiri atas perceived usefulness dan perceived trust terhadap customer engagement dan purchase intention konsumen di platform TikTok Shop. Studi ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei yang disebarkan melalui Google Form kepada 231 responden di Indonesia menggunakan teknik convenience sampling. Data dianalisis dengan Structural Equation Modeling berbasis Partial Least Square (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar variabel independen berpengaruh signifikan terhadap customer engagement dan purchase intention, serta customer engagement terbukti berperan sebagai variabel mediasi yang kuat dalam membentuk niat pembelian konsumen. Temuan ini mendukung teori komplementaritas saluran, yang menyatakan bahwa konsumen memanfaatkan berbagai saluran informasi secara bersamaan untuk memenuhi kebutuhan informasi mereka. Penelitian ini memberikan kontribusi teoritis terhadap pengembangan studi social commerce serta implikasi praktis bagi pelaku bisnis dalam merancang strategi pemasaran yang lebih efektif melalui kombinasi live streaming dan ulasan konsumen daring.