Hot Wheels dan Strategi Live Tiktok: Saat Interaksi Mendorong Pembelian Tanpa Rencana

Abstract

Perkembangan e-commerce live streaming telah menciptakan model bisnis baru yang menggabungkan hiburan, interaksi sosial, dan transaksi digital dalam satu platform, studi ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kehadiran sosial dalam live streaming e-commerce terhadap perilaku pembelian impulsif konsumen, dengan pendekatan Stimulus-organism-response (SOR), penelitian ini berfokus pada tiga stimulus sosial, yaitu kehadiran sosial penyiar (broadcaster), penonton lain (viewers), dan platform live streaming, serta dua respons emosional yaitu arousal dan pleasure sebagai mediator terhadap impulse buying. Data dikumpulkan melalui survei kepada 202 responden yang merupakan konsumen aktif produk Hot Wheels yang pernah mengikuti sesi live streaming dalam tiga bulan terakhir. Teknik analisis menggunakan Partial Least Square - Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa kehadiran sosial dari broadcaster, viewers, dan live streaming memiliki pengaruh signifikan terhadap emosi pleasure dan arousal. Selanjutnya, pleasure dan arousal terbukti berpengaruh positif terhadap impulse buying. Temuan ini memberikan kontribusi teoritis terhadap literatur pemasaran digital serta memberikan implikasi praktis bagi pelaku usaha dan platform dalam merancang strategi live streaming yang mampu memicu keterlibatan emosional dan pembelian impulsif konsumen.