Pengaruh Celebrity Endorsement Raffi Ahmad Terhadap Purchase Intention Melalui Media Sosial Dengan Brand Image Sebagai Mediasi Dan Negative Publicity Sebagai Moderasi

Abstract

Tujuan penelitian ini untuk meneliti pengaruh dukungan selebriti dengan dimensi kesukaan, kesamaan, daya tarik, keahlian, dan dapat dipercaya sehingga dapat meningkatkan niat membeli melalui media sosial dengan citra merek sebagai mediasi, dan publisitas negatif sebagai moderasi. Metode penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan menyebarkan kuesioner kepada 180 responden pengguna media sosial di Indonesia yang mengetahui selebriti endorser Raffi Ahmad. Analisis data dilakukan menggunakan PLS-SEM dengan perangkat lunak SmartPLS 4.1.0.4. Hasil penelitian menyatakan dukungan selebriti dengan dimensi kesukaan, kesamaan, daya tarik, keahlian, dan dapat dipercaya berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek dan niat membeli. Disisi lain, citra merek yang menjadi mediasi tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat membeli. Hasil penelitian juga menyatakan publisitas negatif sebagai moderasi dari dukungan selebriti berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat membeli.