Niat Beli Pengguna OTA pada Generasi Y: Peran Karakteristik Kepribadian, Persepsi Manfaat, dan Persepsi Risiko

Abstract

Penggunaan Online travel agency (OTA) sebagai agen perjalanan semakin meningkat seiring dengan kemajuan teknologi digital. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis dampak kesesuaian dan keterbukaan terhadap perubahan persepsi manfaat, risiko, pada pengguna OTA di kalangan Generasi Y di Indonesia. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei yang melibatkan 215 responden yang pernah menggunakan OTA. Analisis data dilakukan dengan menggunakan Partial Least Square-Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Temuan penelitian menunjukkan bahwa meskipun kompatibilitas dan keterbukaan terhadap perubahan memiliki dampak positif terhadap persepsi manfaat dan niat beli, keduanya tidak memiliki dampak yang signifikan terhadap persepsi risiko. Selain itu, persepsi manfaat memiliki efek positif terhadap niat beli, sedangkan persepsi risiko tidak memiliki efek yang signifikan terhadap niat beli. Temuan ini menunjukkan bahwa manfaat yang dirasakan pengguna merupakan faktor utama dalam meningkatkan niat menggunakan layanan OTA pada Generasi Y. Penelitian selanjutnya disarankan untuk memperluas jumlah dan cakupan responden lintas daerah serta generasi, menambahkan variabel seperti trust dan e-WOM, serta mengembangkan model penelitian agar memberikan gambaran perilaku konsumen digital yang lebih komprehensif.