Analisis Pengaruh Perceived Utilitarian Value, Perceived Hedonic Value dan Attitude Terhadap Purchase Intention pada Generasi Y dan Z

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh perceived utilitarian value, perceived hedonic value, dan attitude terhadap purchase intention, serta menguji peran subjective norm dan perceived behavioral control dalam memengaruhi niat beli konsumen pada platform live stream shopping. Objek penelitian ini adalah Generasi Y dan Z yang aktif menggunakan layanan belanja daring berbasis live streaming, dengan jumlah sampel sebanyak 310 responden. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan alat uji Partial Least Squares-Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa perceived utilitarian value tidak berpengaruh signifikan terhadap purchase intention, namun berpengaruh positif dan signifikan terhadap attitude. Perceived hedonic value terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap attitude maupun purchase intention. Selain itu, attitude memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention, menunjukkan bahwa sikap konsumen memainkan peran penting dalam mendorong niat beli. Sebaliknya, subjective norm dan perceived behavioral control justru tidak berpengaruh signifikan terhadap purchase intention, mengindikasikan bahwa tekanan sosial maupun persepsi kontrol perilaku tidak dapat memengaruhi minat beli dalam konteks ini. Implikasi dari temuan ini menunjukkan bahwa strategi pemasaran dalam live stream shopping sebaiknya lebih menekankan aspek pengalaman hedonis dan pembentukan sikap positif konsumen, serta mengelola ekspektasi sosial dan persepsi kontrol agar tidak menjadi hambatan dalam menimbulkan niat pembelian.