Anteseden dan Konsekuensi Keterikatan Konsumen-merek (Consumer Brand Engagement) Produk Ramah Lingkungan di Media Sosial

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis anteseden dan konsekuensi keterikatan konsumen terhadap merek (Consumer Brand Engagement/CBE) pada produk ramah lingkungan di media sosial. Model penelitian dikembangkan dengan mengintegrasikan Theory of Planned Behavior (TPB) dan Technology Acceptance Model (TAM), dengan mempertimbangkan empat variabel eksogen yaitu Green Perceived Value (GPV), Perceived Information Quality (PIQ), Perceived Interactivity (PI), dan Perceived Enjoyment (PE), serta dua variabel endogen yaitu Brand Value (BV) dan Brand Loyalty (BL), dengan CBE sebagai variabel mediasi. Data dikumpulkan melalui survei terhadap 309 responden pengguna produk ramah lingkungan di Indonesia yang aktif di media sosial. Analisis data dilakukan menggunakan Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh variabel anteseden berpengaruh positif dan signifikan terhadap CBE, dengan GPV sebagai faktor dominan. Selanjutnya, CBE terbukti berpengaruh positif terhadap Brand Value dan Brand Loyalty, sekaligus berperan sebagai mediator antara variabel anteseden dengan kedua variabel konsekuensi tersebut. Temuan ini memperkuat pentingnya nilai hijau, kualitas informasi, interaktivitas, dan kesenangan dalam meningkatkan keterikatan konsumen terhadap merek produk ramah lingkungan di media sosial. Penelitian ini memberikan kontribusi teoretis dengan mengintegrasikan TPB dan TAM dalam konteks keterikatan merek hijau, serta memberikan implikasi praktis bagi perusahaan dalam merancang strategi komunikasi digital berkelanjutan yang mampu membangun nilai dan loyalitas merek secara jangka panjang.