Pengaruh CSR dan Green Marketing Terhadap Repurchase Intention dari Brand Kosmetik dengan Peran Mediasi Brand Image

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan pengaruh CSR dan green marketing terhadap repurchase intention dengan brand image sebagai mediator pada konsumen kosmetik Wardah. Kesadaran konsumen terhadap isu lingkungan dan sosial yang meningkat menuntut brand untuk tidak hanya berorientasi pada keuntungan saja, melainkan juga pada nilai etis dan keberlanjutan. Pendekatan kuantitatif dilakukan dengan mengumpulkan data menggunakan kuesioner online kepada 350 responden generasi Z pengguna Wardah. Kemudian dianalisis dengan menggunakan PLS-SEM dengan software SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh hipotesis dalam penelitian ini signifikan positif yang membuktikan adanya pengaruh green marketing dan CSR terhadap brand image dan repurchase intention. Penelitian ini juga membuktikan adanya peran mediasi dari brand image yang memperkuat hubungan green marketing dan CSR terhadap repurchase intention. Pengaruh total terkuat ditemukan pada hubungan green marketing terhadap brand image yang menunjukkan bahwa kampanye kepedulian lingkungan efektif dalam membangun brand image yang positif. Temuan ini menunjukkan pentingnya integrasi antara praktik CSR, green marketing, dan pengelolaan brand image untuk menimbulkan repurchase intention dari konsumen.