Dampak Strategi Pemasaran Terhadap Perilaku Pembelian Impulsif Konsumen Pada Tiktok Live

Abstract

Belanja siaran langsung sebagai bentuk baru perdagangan sosial yang semakin populer di kalangan konsumen Indonesia, terutama sejak pandemi COVID-19. Namun penelitian tentang perdagangan sosial siaran langsung masih dalam tahap awal. Studi ini menyoroti perilaku pembelian impulsif dalam TikTok Live. Berdasarkan teori stimulus-organism-response (SOR), penelitian ini memperkenalkan strategi pemasaran berupa 3 elemen ritel “People-ProductPlace” pada perdagangan sosial siaran langsung dari perspektif persepsi konsumen dan bertujuan untuk memahami dampak strategi pemasaran terhadap perilaku pembelian impulsif pada konsumen TikTok Live dan menguji efek mediasi dari keterlibatan. Penelitian ini menggunakan analisis SEM-AMOS dengan metode purposive sampling dan jumlah sampel yang digunakan sebanyak 170 responden yang dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada pengguna TikTok Live yang memiliki pengalaman belanja. Variabel dalam penelitian ini terdiri dari atribut anchor tiktok yang dirasakan, strategi kelangkaan, imersi, perilaku pembelian impulsif, dan keterlibatan. Hasil penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh positif dan signifikan pada hubungan variabel antara atribut anchor tiktok yang dirasakan terhadap perilaku pembelian impulsif, strategi kelangkaan yang dirasakan terhadap keterlibatan, imersi terhadap keterlibatan, keterlibatan terhadap perilaku pembelian impulsif, keterlibatan memediasi antara strategi kelangkaan yang dirasakan dengan perilaku pembelian impulsif, dan keterlibatan memediasi antara imersi dengan perilaku pembelian impulsif. Lalu terdapat hubungan pengaruh negatif dan tidak signifikan pada variabel atribut anchor tiktok yang dirasakan terhadap keterlibatan dan keterlibatan memediasi antara attribut anchor tiktok yang dirasakan dengan perilaku pembelian impulsif. Terakhir, adanya pengaruh positif namun tidak signifikan pada hubungan variabel antara strategi kelangkaan yang dirasakan terhadap perilaku pembelian impulsif dan imersi terhadap perilaku pembelian impulsif. Temuan makalah ini memberikan saran kepada pengecer online untuk lebih berfokus dalam meningkatkan keterlibatan yang diciptakan oleh anchor yang akhirnya membuat mereka melakukan pembelian secara impulsif.