Pengaruh Niat Pembelian Online terhadap Perilaku Pembelian Online Akun Netflix pada E-commerce Shopee

Abstract

Meskipun penjualan akun Netflix di Shopee dianggap ilegal, praktik ini tetap berlangsung dan sangat diminati. Maraknya penjualan ilegal ini menjadi sebuah fenomena yang menarik untuk dikaji berkaitan dengan faktor-faktor yang mempengaruhi niat pembelian online sehingga mendorong perilaku pembelian online secara akun Netflix secara tidak resmi di Shopee dengan menggunakan pendekatan Theory of Planned Behavior (TPB). Theory of Planned Behavior mengemukakan bahwa niat seseorang untuk melakukan suatu perilaku dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku. Dalam konteks ini, penelitian mengeksplorasi bagaimana ketiga faktor tersebut mempengaruhi niat dan perilaku konsumen dalam membeli akun Netflix secara tidak resmi. Metode penelitian yang digunakan adalah survei kuantitatif dengan penyebaran kuesioner kepada 106 responden yang mengetahui penjualan akun Netflix secara tidak resmi melalui Shopee. Data yang diperoleh dianalisis menggunakan PLS-SEM dengan perangkat SmartPLS untuk mengetahui hubungan antara sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku terhadap niat pembelian online, serta pengaruh niat terhadap perilaku pembelian online. Hasil penelitian menyatakan niat pembelian online memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian online akun Netflix secara tidak resmi. Sikap positif terhadap pembelian akun secara tidak resmi, yang dipengaruhi oleh ketertarikan responden, serta norma subjektif yang melibatkan pengaruh sosial dari teman, keluarga dan sahabat, berkontribusi signifikan terhadap niat pembelian. Persepsi kontrol perilaku, seperti kemampuan individu dalam membeli akun Netflix di e- commerce Shopee. Penelitian ini memberikan kontribusi penting bagi pemahaman dinamika perilaku konsumen dalam pembelian akun secara tidak resmi dan sebagai implikasi manajerial bagi Netflix dalam hal penjualan, penyusunan strategi pemasaran yang lebih terarah, serta perancangan promosi yang lebih efisien