Peran Trust In Streamer Sebagai Mediator Pengaruh Interaktivitas dan Daya Tarik Streamer terhadap Niat Beli Produk Fashion Pada Platform Live Streaming Social Commerce

Abstract

Transformasi digital telah mengubah perilaku belanja, menjadikan live streaming social commerce tren utama. Penelitian ini bertujuan unutk menguji pengaruh karakteristik streamer (interaktivitas dan daya tarik) terhadap niat beli (purchase intention), dengan kepercayaan terhadap streamer (trust in streamer) sebagai mediasi dan niat menonton (intention to watch) sebagai moderasi, menggunakan kerangka Stimulus-Organism-Response (SOR). Penelitian ini menganalisis 158 sampel pengguna live streaming social commerce produk fashion berdasarkan kuesioner yang disebarkan secara elektronik dan diolah menggunakan SPSS serta SmartPLS (PLS-SEM). Hasil menunjukkan bahwa interaktivitas dan daya tarik streamer berpengaruh positif dan signifikan terhadap trust in streamer dan purchase intention. Selain itu, trust in streamer memediasi hubungan karakteristik streamer dengan purchase intention, sementara niat menonton memoderasi hubungan interaktivitas dengan purchase intention. Secara keseluruhan, trust in streamer signifikan memengaruhi purchase intention. Studi ini memperkaya literatur pemasaran dan menggaris bawahi pentingnya interaksi dan kepercayaan dalam konten live streaming untuk meningkatkan niat beli.