PENGARUH INOVASI MEREK DAN KUALITAS YANG DIRASAKAN TERHADAP NILAI YANG DIRASAKAN KONSUMEN PADA MEREK PRODUK KECANTIKAN LOKAL “SOMETHINC” : MEDIASI OLEH PENGALAMAN DAN KEPRIBADIAN MEREK

Abstract

Nilai yang dirasakan telah menjadi salah satu aspek penting dalam literatur merek yang berkaitan dengan perilaku konsumen. Nilai yang dirasakan dianggap sebagai tujuan strategis perusahaan karena memiliki hubungan secara langsung dengan konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh dari dua kualitas fungsional merek, yaitu inovasi dan kualitas, terhadap nilai yang dirasakan konsumen merek produk kecantikan lokal “Somethinc”, melalui hadirnya peran mediasi dari dua kualitas simbolis merek, yaitu pengalaman dan kepribadian merek. Penelitian ini bersifat kuantitatif dengan menggunakan teknik convenience sampling pada populasi mahasiswa/i sarjana S1 (undergraduate) dari seluruh Universitas di Indonesia yang merupakan konsumen merek produk kecantikan lokal “Somethinc”. Jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 200 responden yang diambil melalui kuesioner online. Teknik analisis data yang digunakan untuk menguji hipotesis dalam penelitian ini adalah metode SEM (Structural Equation Modeling) yang mengandalkan program AMOS (IBM SPSS AMOS versi 24). Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan dari variabel inovasi merek terhadap kepribadian merek, kualitas yang dirasakan terhadap pengalaman merek, kualitas yang dirasakan terhadap kepribadian merek, kualitas yang dirasakan terhadap nilai yang dirasakan, pengalaman merek terhadap nilai yang dirasakan, dan kepribadian merek terhadap nilai yang dirasakan. Dari model yang telah diajukan, terdapat dua hipotesis yang tidak diterima yaitu hubungan antara variabel inovasi merek dengan pengalaman merek dan nilai yang dirasakan. Penelitian ini juga menunjukkan adanya peran positif dari variabel pengalaman merek dan kepribadian merek dalam memediasi hubungan antara variabel inovasi merek dan kualitas yang dirasakan dengan nilai yang dirasakan.