Pengaruh Interaktivitas Media Sosial dan Brand Trust terhadap Keputusan Pembelian Kopi Lokal dengan Brand Awareness Sebagai Variabel Moderasi (Analisis SEM-PLS)

Abstract

Pertumbuhan industri kopi di Indonesia yang semakin pesat menuntut pelaku usaha untuk mengembangka strategi pemasaran yang adaptif, khususnya melalui pemanfaatan media sosial. Generasi Z sebagai segmen konsumen utama memiliki kecenderungan sebagai digital native yang aktif berinteraksi di ruang digital. Kondisi tersebut menjadikan interaktivitas media sosial, kepercayaan terhadap merek (brand trust), serta kesadaran merek (brand awareness) sebagai faktor-faktor yang berpotensi memengaruhi keputusan pembelian. Meskipun demikian, pada produk kopi lokal yang telah memiliki tingkat pengenalan merek yang cukup tinggi, seperti Fore Coffee, peran masing-masing variabel tersebut termasuk fungsi brand awareness sebagai variabel moderasi–masih memerlukan pengkajian yang lebih mendalam. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh interaktivitas media sosial dan brand trust terhadap keputusan pembelian produk kopi lokal dengan brand awareness sebagai variabel moderasi pada konsumen Generasi Z di wilayah Sleman. Pendekatan yang digunakan adalah kuantitatif dengan metode survei. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner daring yang disebarkan kepada 152 responden Generasi Z yang mengetahui dan pernah membeli produk Fore Coffee. Teknik pengambilan sampel yang diterapkan adalah purposive sampling, sedangkan analisis data dilakukan menggunakan metode Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS). Hasil analisis menunjukkan bahwa interaktivitas media sosial memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Selain itu, brand awareness juga terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Sebaliknya, brand trust tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Lebih lanjut, hasil pengujian moderasi mengindikasikan bahwa brand awareness tidak berperan dalam memperkuat maupun memperlemah pengaruh interaktivitas media sosial dan brand trust terhadap keputusan pembelian. Temuan ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian Generasi Z terhadap produk Fore Coffee sebagai merek kopi lokal lebih banyak dipengaruhi oleh intensitas interaksi digital dan tingkat kesadaran merek dibandingkan oleh kepercayaan merek. Penelin diharapkan dapat memberikan