Pengaruh Virtual Streamer terhadap Purchase Intention Konsumen dalam Live Streaming Shopee Segmen Fashion

Abstract

Penelitian ini bertujuan mengevaluasi pengaruh karakteristik virtual streamer terhadap purchase intention konsumen pada live streaming Shopee Live di segmen fashion. Pertumbuhan pesat fenomena live commerce di Indonesia telah mengubah pola belanja konsumen menjadi lebih interaktif dan visual. Dengan metode kuantitatif, studi ini meneliti pengaruh likeability, responsiveness, dan social presence terhadap purchase intention. Data diperoleh dari 150 responden di Daerah Istimewa Yogyakarta menggunakan teknik convenience sampling dan dianalisis melalui Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil menunjukkan likeability tidak berpengaruh terhadap purchase intention karena perhatian audiens lebih terfokus pada produk, harga, dan manfaat transaksi dibanding kepribadian atau penampilan streamer. Namun, likeability dan responsiveness berpengaruh positif terhadap social presence. Selain itu, responsiveness dan social presence juga berpengaruh positif meningkatkan purchase intention. Temuan ini menegaskan peran penting virtual streamer dalam memperkuat efektivitas pemasaran digital melalui live streaming. Secara praktis, pelaku usaha fashion dapat memanfaatkan interaksi yang optimal dan konten yang menarik selama sesi live shopping untuk mendorong keputusan pembelian.