Analisis Pengaruh Campus Ambassador dan Advertising Grab Terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswa di Yogyakarta Melalui Brand Awareness sebagai Variabel Intervening (Analisis Structural Equation Model – Partial Least Square)

Abstract

Persaingan dalam industri transportasi online semakin ketat, mendorong perusahaan seperti Grab untuk menerapkan berbagai strategi pemasaran. Advertising dan Campus Ambassador menjadi salah dua strategi yang digunakan untuk meningkatkan Brand Awareness dan mendorong Keputusan Pembelian. Namun, efektivitas kedua strategi ini masih perlu diteliti lebih lanjut, terutama terkait peran Brand Awareness sebagai variabel mediasi. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Campus Ambassador dan Advertising terhadap Keputusan Pembelian, serta peran mediasi Brand Awareness dalam hubungan tersebut. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan paradigma positivistik. Instrumen penelitian yang digunakan adalah survei dengan kuesioner yang disebarkan secara online. Sampel penelitian berjumlah 100 mahasiswa di Yogyakarta yang pernah berinteraksi

dengan program Campus Ambassador Grab atau terpapar iklan Grab, dengan teknik non- probability sampling berupa judgement sampling. Analisis data menggunakan metode SEM- PLS dengan tahapan convergent validity, discriminant validity, reliabilitas konstruk, R-square,

direct effect, indirect effect, dan evaluasi model penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Campus Ambassador tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian maupun Brand Awareness. Sebaliknya, Advertising berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian dan Brand Awareness. Brand Awareness juga memiliki pengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian serta memediasi hubungan antara Advertising dan Keputusan Pembelian, namun tidak memediasi hubungan antara Campus Ambassador dan Keputusan Pembelian. Temuan ini mengindikasikan bahwa strategi Advertising lebih efektif dibandingkan Campus Ambassador dalam mempengaruhi keputusan pembelian mahasiswa di Yogyakarta.