Faktor-faktor yang mempengaruhi Penerimaan Mahasiswa Tingkat Pertama Terhadap Pemasaran Media Sosial yang Dikelola Perguruan Tinggi Swasta

Abstract

Pemasaran media sosial telah menjadi salah satu media populer yang banyak digunakan berbagai organisasi profit maupun non profit untuk mempromosikan produk, layanan, maupun mereknya. Pada perguruan tinggi kegiatan pemasaran media sosial utamanya berfokus pada penciptaan atau membangun ekuitas merek. Karena target pasar perguruan tinggi adalah digital native pemanfaatan platform media sosial sangat penting dilakukan untuk mencapai target pasarnya. Media sosial merupakan media yang cukup kompleks dan terus berkembang setiap tahunnya, sehingga perlu dilakukan penelitian untuk terus memperbaharui pengetahuan tentang faktor-faktor yang mampu memicu penerimaan mahasiswa terhadap media sosial yang dikelola perguruan tinggi. Sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa tingkat pertama (mahasiswa baru) UII. Terdapat 190 data yang terkumpul dan diaanalisis menggunakan Structural Equation Modelling berbasis Partial Least Square (PLS-SEM) dengan perangkat SmartPLS. Hasil penelitian ini mengungkapkan bahwa motivasi, kemudahan penggunaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat untuk mengikuti media sosial. Adapun niat untuk mengikuti media sosial juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap efektivitas media sosial dan penggunaan media sosial perguruann tinggi. Sedangkan kegunaan ditemukan memiliki pengaruh negatif terhadap niat untuk mengikuti media sosial perguruan tinggi. Selain memperluas studi tentang pemasaran media sosial di perguruan tinggi, penelitian ini juga menawarkan wawasan terkait penerapan media sosial sebagai media pemasaran untuk perguruan tinggi.