Pengaruh Sosial Media Marketing dan E-WOM Terhadap Purchasing Decision dengan Trust dan Brand Image sebagai Variabel Meiasi pada Pembelian Fashion di TikTok Shop

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh social media marketing dan electronic word of mouth (E-WOM) terhadap keputusan pembelian produk fashion di TikTok Shop dengan trust dan brand image sebagai variabel mediasi. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan populasi mahasiswa di Indonesia yang pernah berbelanja fashion melalui TikTok Shop. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik non probability sampling melalui convenience sampling dengan jumlah responden sebanyak 280 orang. Data dikumpulkan melalui kuesioner online menggunakan Google Form dengan skala Likert lima poin, kemudian dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan software SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa social media marketing dan E-WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap trust, brand image, serta keputusan pembelian. Selain itu, trust dan brand image juga terbukti berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Pengujian mediasi menunjukkan bahwa trust mampu memediasi pengaruh social media marketing terhadap keputusan pembelian, sedangkan brand image memediasi pengaruh E-WOM terhadap keputusan pembelian. Temuan ini menunjukkan bahwa aktivitas pemasaran melalui media sosial secara online berperan penting dalam membangun kepercayaan dan citra merek yang mendorong keputusan pembelian di TikTok Shop.