Pengaruh User-Generated Content terhadap Keputusan Pembelian Merchandise K-Pop di Kalangan Generasi Z di TikTok dengan Brand Trust sebagai Variabel Mediasi

Abstract

Pesatnya pertumbuhan industri K-pop memicu tingginya minat Generasi Z terhadap merchandise K-pop, namun maraknya peredaran produk palsu menjadi kendala utama yang menyebabkan keraguan pembeli. Fenomena ini memunculkan masalah mengenai bagaimana User- Generated Content (UGC) dapat dimanfaatkan untuk meminimalkan keraguan tersebut, serta sejauh brand trust mampu menjembatani keyakinan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh User-Generated Content (UGC) terhadap keputusan pembelian merchandise K-pop dengan brand trust sebagai variabel mediasi. Kriteria sampel pada penelitian ini adalah Generasi Z penggemar K-pop yang pernah membeli maupun baru berminat membeli merchandise K-pop, dengan pendekatan kuantitatif melalui penyebaran kuesioner di TikTok. Metode analisis data yang digunakan yaitu regresi linier berganda dengan bantuan SPSS dan analisis mediasi dengan uji Sobel melalui website Quantpsy (quantpsy.org). Hasil penelitian menunjukkan bahwa User-Generated Content (UGC) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, brand trust berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, serta User-Generated Content (UGC) berpengaruh signifikan terhadap brand trust. Analisis mediasi menunjukkan bahwa brand trust memediasi hubungan User-Generated Content (UGC) terhadap keputusan pembelian, dengan peran mediasi parsial. Temuan pada penelitian ini memberikan implikasi bahwa untuk meningkatkan keputusan pembelian merchandise K-pop di kalangan Generasi Z, pelaku usaha tidak hanya memanfaatkan User-Generated Content (UGC) yang menarik, tetapi juga fokus membangun brand trust sebagai jembatan utamanya.