Analisis Pengaruh Niat Beli Produk Ramah Lingkungan Terhadap Brand H&M : Studi Pada Masyarakat Indonesia

Abstract

Masalah lingkungan global dan dampak negatif produk fashion terhadap lingkungan telah mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih produk yang ramah lingkungan. Konsumen semakin cenderung memilih produk dengan fitur ramah lingkungan, sehingga perusahaan fashion seperti H&M menghadapi tantangan untuk mengembangkan strategi pemasaran yang mendorong niat beli produk ramah lingkungan. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh pengiklanan hijau, citra merek hijau, serta kesadaran hijau terhadap niat beli produk ramah lingkungan pada brand H&M di Indonesia. Metode kuantitatif diterapkan dengan mengumpulkan data melalui survei kuesioner yang melibatkan 225 konsumen H&M. Analisis data dilakukan menggunakan statistik deskriptif dan Structural Equation Modeling (SEM) dengan software Smart-PLS untuk menguji hubungan antara variabel penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengiklanan hijau memiliki pengaruh signifikan terhadap niat beli hijau serta kesadaran hijau konsumen. Citra merek hijau juga berkontribusi signifikan terhadap niat beli hijau dan kesadaran hijau. Kesadaran hijau berperan sebagai variabel mediasi yang memperkuat hubungan antara pengiklanan hijau dan citra merek hijau terhadap niat beli hijau. Temuan ini memberikan wawasan tentang bagaimana elemen-elemen pemasaran hijau dapat dioptimalkan untuk meningkatkan niat beli produk ramah lingkungan. Implikasi praktis penelitian ini berguna bagi H&M dan perusahaan lain dalam merancang strategi pemasaran berorientasi pada keberlanjutan lingkungan, yang dapat memperkuat loyalitas konsumen dan mendukung konsumsi yang lebih bertanggung jawab.